特约作者：彭国正

近年来，电子商务逐步向农村扩展，淘宝村、淘宝镇等如雨后春笋般层出不穷。通过商业基础设施的搭建、人才的培养和创业条件的提供，建立起农产品上行销售的长远机制，解除了束缚农产品、手工产品的桎梏，为农村的经济发展带来新动力。不过，电子商务作为一种全新的农村振兴模式，在给乡村带来巨变、“钱景”的同时，也遇到了不少矛盾与问题，农村电商如何解决这些痛点？最终能走多远？都还需进一步观察。

“财富效应”引发燎原之势

12月18日，走进江西省南城县沙州镇水口村服务站农村淘宝服务站，只见拿着竹笋、生姜、茶油、蜂蜜等农副产品来卖的村民排成了长龙，站主肖成芳坐在电脑旁，网上登记、贴图下单、在线收钱，忙得不亦乐乎。他告诉作者，通过网上在线销售，这个月就帮助村民卖出笋干、姜片、蜂蜜价值8万多元。

谈起近几年来发生在赣东南这个小县农村市场的喜人变化，南城县商转办主任李明生说：“自从与阿里巴巴合作后，全县已有40家农村淘宝服务站，还在所有贫困村建立了‘村邮乐购·农村e邮’平台，网上代买、网上代卖、网上缴费等方面的服务基本实现了5公里电商服务圈全覆盖。”

浙江省义乌市的青岩刘村是淘宝村的典型。这个被誉为“中国网店第一村”的地方，有居民1700多人，但从事电商行业的人口超过1万余人。来自全国各地的年轻人聚集在这里，经营着2800多家网店，年成交额达数十亿元。“淘宝村是一个创业、就业的平台。”阿里巴巴集团总裁金建杭说，有更多的外地人、外乡人、城里人加入到淘宝村。

近几年来电商企业掀起了新一轮“上山下乡”热潮，农村电商迅速发展。阿里、京东、苏宁等电商企业纷纷把抢滩农村市场作为新战略。截至2015年底，全国1000个县里，已经建成25万个电商村级服务点。根据阿里研究院和阿里新乡村研究中心联合发布的《中国淘宝村研究报告（2016）》，截至2016年8月底，全国淘宝村达1311个，创造直接就业机会超过84万个。

随着农村电商的遍地开花，农村网络零售额也在持续快速增长，增速明显超过城市。一季度农村网络零售额1480多亿元，二季度进一步上升到1680多亿元，环比增长13.48%，高出城市网络零售环比增速4个百分点以上。农村网络零售额在全国网络零售额的占比持续提升，上半年已经占到14.14%。而商务部统计数据显示，2015年农村网购市场规模达3530亿元，同比增长96%。2016年上半年农村网购市场规模达3120亿元，预计2016年全年将达6475亿元。

电商在中国农村带来了“财富效应”，已渐成燎原之势。

转型路口痛点依然不少

农村电商物美价廉、方便快捷、品类丰富的购物体验，激活了农村市场的网购需求，带来了农村市场新的“革命”。然而，伴随农村电商热度的有增无减，一些问题和挑战也逐渐显现。

首先是物流等基础设施建设的“短板”。与城市相比，当前农村电商物流配送严重制约了行业的发展。据国家邮政局统计数据显示，2015年国内快递网点的乡镇覆盖率为48%，还有近一半的乡镇不通快递。尤其是对于许多民营物流企业，村镇快递布点成本过高，大部分物流和快递公司都不愿意涉足村镇快递网点建设。而另一方面，乡村物流多以收发农产品为主，一些季节性较强的生鲜产品又往往对物流配送有着更为严苛的要求，除了一些大型电商平台的自有物流体系以外，适合乡村特点的二级物流网络基本未形成，物流成本高、冷链物流发展滞后的格局没有改变。

其次，由于信息不对称导致的买易卖难。吉林云飞鹤舞农牧业科技有限公司董事长莫问剑坦言，大多数农产品不具备成为“网货”的基本条件，缺乏品牌、没有品控、缺少售后，“上行”不易。从全国来看，普遍存在农产品种类繁多，标准化程度低，多处于粗加工阶段；拥有质量认证的农产品企业较少，“三品一标”农产品更是鱼目混珠，溯源手段推广应用也不足。

此外，“千网一面”同质化竞争严重，也是制约农村电商发展的主要因素。浙江省桐庐县陇西村的村淘服务站的店长王明强有深刻的感受，“做村淘三年了，在这过程中不断遇到新问题，有时候销量一高，货源难保证，还会遇到帮村民卖鸡蛋、大米等农产品时因没有认证遭到消费者投诉。而且农货就那么几种，同质化多，竞争就更大了。”清华大学社科学院教授刘鹰认为，淘宝村不应该为卖东西而卖东西，如果一味地打价格战，不求创新，不可能建立起一个良好的淘宝村生态体系。

让“钱景”有前景还需攻坚

毋庸讳言，农村电商作为“潜力股”，“钱景”光明，但要颠覆传统市场真正实现“农产品进城，工业品下乡”还有一段较长的路，需要完善相关配套设施，在服务上提档升级，突破传统电商的“藩篱”，实现由原来解决村民买卖问题向全方位解决村民生活、工作等问题转变。

阿里巴巴瞄准农村消费市场，进一步升级进入3.0时代农村淘宝战略，可以被视为2016年农村电商发展的一个缩影。阿里巴巴整个服务体系进一步下沉到农村，从2.0“创业时代”跨入3.0“服务时代”，由于之前对于下行的优先建设，目前下行中的物流成本已经得到有效压缩。在试点的浙江省诏安县，村淘服务站已经不仅仅是村民代购和取货的场所，而是接入了阿里系从电商、金融、健康到文娱的全部资源，合伙人也转变为服务者，成为阿里巴巴为乡村提供日常生活便利、创业培训和支持以及文化娱乐全方位服务的执行终端。农村淘宝物流已覆盖76个村点，基本实现全县“物流到家”保障。

农村电商标准化、品牌化则是破解其野蛮生长、同质化竞争难题的答案。2015年4月，短短两个月时间，眉山邓伯伯不知火“蜜柚”卖出数千万斤，正是因为有了专业的电商品牌运营中心对农产品进行数据收集、品牌策划、营销宣传。成功策划该案例的四川万企共赢企业管理有限公司总裁刘安伦提出：要以县为单位建立电商品牌运营中心，进行整体规划。例如一镇一品、一县一链等模式，一个乡镇集中种植柚子，一个县涵盖柚子加工、生产、资本运作等整个产业链，这可以解决种植分散、难以标准化的问题。

农村电商前景广阔，但是不能走“冒进”的发展道路。清华大学社科学院教授刘鹰认为，现阶段不要急于县乡村三级“全覆盖”，而要注重“存活率”；要发挥返乡创业政策和电商培训的实效，培养更多本土电商人才；要建立良好的信用体系，形成政府部门、金融机构与农村电商的协调联动机制，让农村电商融资渠道更加完善。“农村电商不能够不求创新，建立起一个良好的淘宝村生态体系很关键。”

转变观念、完善体系、规范运行……相信农村电商好“钱景”定有好前景。

责任编辑： 仇晓静