国货为何钟情联名款?
2020年12月11日   来源: 人民日报海外版  作者:  王晶玥

上世纪30年代,意大利设计师艾尔萨·夏帕瑞丽的同名自创品牌与超现实主义画家萨尔多瓦·达利合作,将一只龙虾绘制到裙装上。据说,这是世界上最早的联名款。由于突破性设计和新潮感,这件裙子广受好评,也引发日后许多时尚品牌学习和效仿。

镜头转移到本世纪的中国。近年来,一些国货品牌开始尝试跨界合作,并借此获得业内积极反馈和消费者追捧。这种成功让许多品牌方意识到,通过联名,找到适宜的合作对象,就有可能产生1+1>2的效果,为自身带来新的商机。

现在,联名如雨后春笋般生长,成为营销的常态操作。“万物皆可联名”,成为国货品牌的真实写照。

 Discovery联名款眼影“玉兔盘”上市,消费者在完美日记门店选购商品。   完美日记供图

 图表来源:DT财经

 与红旗轿车联名的李宁卫衣。   图片来自微博

化妆品品牌毛戈平与故宫联名的彩妆。   毛戈平官方微博

在上海万象城,奈雪的茶与德芙联名快闪店吸引消费者来打卡。   奈雪的茶官方微博

“希望好玩的联名多一点”

动画人物姜子牙用泸州老窖宴请朋友的画面可以想象吗?

前一阵,上班族小潘就在地铁广告屏上看到了这样一幕:出自国漫电影《哪吒之魔童降世》及其姊妹篇《姜子牙》中的人物李靖、太乙真人等前来姜子牙家中做客,谈笑间,他拿出一瓶泸州老窖,庆祝大家欢聚一堂。

短短30秒,几句台词,视频就将人带入“神话世界”,营造出“我想跟你喝酒好久了”的团圆氛围。在小潘眼里,一度以高端、严肃形象示人的泸州老窖,这次通过接地气的广告吸引了自己注意,“凡是知道《姜子牙》的人,都有可能关注它”。

除了这条广告,泸州老窖还推出联名款白酒,瓶身绘有电影角色,酒品以盲盒形式售卖,此举又赢得一波国漫粉丝的热捧。

泸州老窖不是“第一个吃螃蟹的人”。饮料界网红“元气森林”也常常打造令人惊喜的联名商品。

今年9月,“90后”女孩璐璐刷微博时,注意到一款名为“人间喜乐”的月饼礼盒。打开海报照片一看,是由元气森林与天津糕点店祥禾饽饽铺合作推出的联名款。

月饼皮上分别印有“元”“气”“森”“林”四个大字和品牌特有的小女孩图案。此外,还包括一台迷你“复古相机”、一卷相纸和一张元气森林贴画。

“真是太精致了!”璐璐看到礼盒内容,动了下单的心思。几天后她收到联名礼盒,打开一看,忍不住感慨:“买得值!”据悉,不少买家对这款产品给予好评。璐璐也在评论区发表留言:“既好吃又好玩,希望这样的联名多一点!”

不论是老牌国货还是新锐品牌,与其他品牌、IP联名,已成为营销共识:六神花露水与锐澳鸡尾酒联名,打造可以喝的绿色“驱蚊水”;云南白药跨界合作北山制包所推出“包治百病”系列书包,让“颜控”的消费者“包”到“病”除;橘朵彩妆携手可爱多,上市联名款眼影盘,“覆盆子果露粉”“红丝绒蛋糕”“焦糖蛋卷”等颜色极具少女心……

纵观当下市场,从食品饮料到服装鞋饰,再到日化用品,国货联名遍布吃穿用度各方面,一应俱全。难怪有人说,当下的国货联名是百花齐放。

“打动消费者的制胜法宝”

品牌钟情的联名,究竟能给自己带来什么?

对于青岛啤酒,2017年是个分水岭。手握知名度、销售量两大王牌,能不能打出第三张牌,助力品牌发展?在青岛品牌管理总部总经理朱佳怡看来,秘诀就隐藏在联名里。

“我们认为,深夜饮酌比白天更有意境、更能引发共鸣,而当时播出的《深夜食堂》恰好与这一理念契合。于是决定与‘深夜食堂’IP合作推出‘深夜罐’啤酒。”

联名以“好事不怕晚”为广告词,分别邀请各界名人讲述自己的故事,并印制在瓶身包装上。联名大获成功。“深夜罐”销量喜人,创意荣膺当年广告界多个奖项,举办的两场相关活动均吸引超过1000万网友围观。

话题量增长了,下一步呢?

打造国际化、时尚化、年轻化国货品牌成为青岛啤酒的新目标。朱佳怡说,借助具有这些性质的品牌来传播品牌理念就是切入点。

成立于2009年的NPC(潮流产品零售店,全称NewProjectCenter)是国潮界先驱,多年来积累了一定口碑和流量。2019年,青岛啤酒向对方抛出橄榄枝,登上纽约时装周,向世界展现东方之美。

今年,青岛啤酒又将视线投向人称“老佛爷”的时尚界顶尖设计师卡尔·拉格斐尔德所创的同名品牌,联名推出第三代“夜猫子”MUSE系列啤酒。

“我们希望通过这个系列与年轻潮流人士产生共鸣,让他们觉得青岛啤酒也可以很时尚。”朱佳怡说,为此,青岛啤酒特别邀请卡尔的团队设计联名款瓶身,同时建立潮玩实体店“夜猫子潮晚店”,开发内含不同潮流单品的盲盒。

像青岛啤酒这样求新求变的老国货不在少数,它们不乏口碑与客源,但遇到“90后”“00后”消费者,这些从历史中走来的老牌子就得换个玩法了。

对近年创立的新品牌来说,洞察年轻人消费需求并不难,难的是打开市场,培养属于自己的用户。欧美彩妆大牌早已抢占先机,赢得消费者青睐,初入彩妆行业的“新生儿”,如何在竞品辈出中闯出一片天地?

联名是一条重要途径。完美日记相关负责人表示,借助合作对象的知名度,新品牌能够得到更多曝光。而与富有文化底蕴的IP跨界牵手,则可以增强品牌自身的人文气质和艺术感。

2018年,完美日记与大英博物馆联名的“幻想家十六色眼影盘”上线,收获积极反馈。2019年,完美日记又分别凭借Discovery联名眼影、大都会博物馆联名“小金钻”口红一跃成为天猫彩妆眼影、口红品类第一名。此后,与中国国家地理杂志、中国航天等的联名纷至沓来,不断激发着用户的消费热情。

今年“双11”当天,截至13时30分,完美日记累计销售额破6亿,蝉联天猫彩妆销售第一。“我们始终相信,联名合作是打动消费者的制胜法宝。”完美日记相关负责人说。

“用心才经得住考验”

2020年即将进入尾声,“联名”仍是消费市场的宠儿,以此为卖点的产品琳琅满目,令人应接不暇。然而,过多联名不免造成审美疲劳,这种情况下,如何突出重围,打造成功联名?

没人能给出标准答案,但品牌方有一个共识,那就是做有“心意”的跨界合作。

“所谓心意,是品牌注重长线规划,通过不同联名达成同一个目标,而不是‘为联名而联名’、只求一时风头无两。”对此,长期深耕国货发展的天猫国潮负责人锦雀举了一例:2017年,泸州老窖借热播电视剧《三生三世十里桃花》推出国风果酒品牌“桃花醉”,瞄准年轻女性。2018年,泸州老窖“顽”味香水上市,几天即售罄。2019年“桃花醉”与国货彩妆品牌花西子联名打造国风联名定制礼盒。

“一系列尝试都是为了取悦‘桃花醉’的女性消费者。”锦雀说,回顾过去,各项联名企划能像珍珠项链一样串联起来,就是“有心意”。展望未来,坚持品牌核心概念,寻找具有统一性的联名对象,避免联名多但杂,这也是“有心意”。

对此,茶饮品牌喜茶的看法稍有不同,它的策略恰恰是与没有类似特征的不同对象合作,以此触及更多品牌、IP的受众群体。

“这么多联名,总有一款适合你。通过各式联名,满足不同年轻群体的需求、与他们产生共鸣。”喜茶相关负责人说,这是品牌给消费者奉上的一份心意。

与此同时,每次联名合作都上市限时新款产品:与养乐多联名,推出“石榴养乐多波波冰”;与七喜联名,推出“咸柠七脆筒”;与老字号仁昌顺联名,推出“蟹黄酥饼包”“蜜汁豆干包”……仅这一年,喜茶就已经开发十几款新产品,“借助联名,丰富产品种类,消费者就会对品牌保持充足的新鲜感。”喜茶相关负责人表示。

做不拘泥于产品本身的联名,将灵感与成果充分融入更广泛的领域,是喜茶的另一观点。这种思路下,多种多样的周边产品接连涌现。

以喜茶与QQ音乐联名为例,产品方面推出限时甜点“布蕾QQ麻薯球”,在微信小程序下单,可获得一张QQ音乐会员体验卡;品牌植入方面,在QQ音乐APP中设置“喜茶”专属皮肤和新款头像;周边方面,开发包括搪瓷杯、无线耳机套、斜挎包在内的几种实用产品;线下门店方面,打造打卡背景墙和互动区。

“这些创意从不同角度诠释着‘联名’的内涵,既引发消费者兴趣,又引导他们带动身边亲朋好友一起消费。”喜茶相关负责人表示,“用联名‘说话’,在数量上展现合作的广度,在内容上呈现研发的深度,让消费者看到我们用心做产品。”

采访中,锦雀的看法令记者印象深刻:联名同其它营销手段一样,从萌芽、发展到沉淀,是大浪淘沙、优胜劣汰的过程,“只有用心的联名,才经得住市场和时间的考验,成为经典。”

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